Considerado el mejor publicitario del siglo XX en España y Latinoamérica, Luis Bassat publica nuevo libro, La creatividad, un patrimonio que no es exclusivo de la publicidad, pero en su día se lo apropiaron, y que va de la bombilla, a la cremallera o el bolígrafo. Aunque ha sido muy premiado, desconfía de los premios. Incluso se atreve a esbozar un slogan para salvar a la prensa del papel en blanco.
- Escribe usted en su libro: “No soporto que me mientan”. Pero la publicidad a veces tiene que ver algo con el engaño.
- La publicidad racional no puede tener nada de engaño. Pero la publicidad emocional es difícil de juzgar si es verdad o es mentira.
- Empezó vendiendo televisores a domicilio. ¿Qué aprendió en ese oficio tan poco creativo?
- Que la gente se piensa las cosas antes de gastar su dinero. O sea, que para comprar algo, tiene que realmente compensarle el dinero que tiene que pagar a cambio.
- “El camino más corto para crear es dar un largo rodeo”. Por ejemplo.
- Para decirle a los ciudadanos de Cataluña que el Gobierno cuidaba por igual a los inmigrantes y a los nacidos en Cataluña, yo escribí mil slogans y ninguno me satisfacía. Hasta que se me ocurrió: “Somos seis millones”. Y eso bastó.
- En todas las cosas que le gustan, la creatividad ocupa un lugar importante. ¿A qué no dedicaría ni cinco minutos de su tiempo libre?
- A leer la cotización de la Bolsa.
- Los publicitarios se han apropiado del concepto de creatividad, algo que era de todos.
- Porque lo inventaron en el año 1950 en América. Y a partir de ese momento nos lo quedamos. Pero reconozco que hay creativos mucho más importantes que los publicitarios.
- Dice a los políticos que contraten creativos para salir de la crisis. ¿Alguno le escucha?
- Últimamente, no. Antes, sí. Y hay maneras de salir de la crisis, pero no se les ocurre.
- Antes la publicidad convencía. Ahora consiste en hablar con la gente. ¿Por ahí va el futuro o es ya el presente?
- Eso es ya el presente. Las campañas en las que solo una marca les habla a los clientes ya no interesa. Interesa que tú digas algo, que el cliente te conteste, que los clientes hablen entre sí y que tu mensaje se convierta en un mensaje de la gente.
- Dos veces presentó su candidatura a la presidencia del F. C. Barcelona. ¿Le dolió no llegar a ser el hombre fuerte del Barça?
- Me dolió un momento. Cuando perdí las elecciones. Pero inmediatamente después, la misma noche, le dije a mi mujer: “Estoy triste pero me siento liberado, porque hay cosas que yo no hubiera hecho”. En el mundo del futbol hay que hacer cosas que yo no hubiera sido capaz de hacer.
- A los 72 años sigue entrando en la oficina a las nueve de la mañana. ¿Detrás de la creatividad siempre hay horas de trabajo?
- Siempre. Por muy brillante creativo que uno sea, si uno no trabaja, no va adelante. Yo he tenido creativos de un enorme talento, superior al mío, que he tenido que echar de la agencia porque no trabajaban.
- Promotor de arte y coleccionista. Ha logrado reunir 1.700 piezas. ¿El arte también sufre con la crisis?
- Muchísimo. Los artistas jóvenes están desesperados, no venden un cuadro. Yo creo que estamos perdiendo toda una generación de gente joven que acabarán dedicándose a otra cosa porque tienen que vivir.
- David Ogilvy, su padre profesional, decía que “la buena publicidad es la que hace sonar la caja registradora”. ¿Algo que añadir?
- Sí. Yo creo que la buena publicidad es la que hace sonar la caja registradora pero también la que construye la marca, más la que hace algo por la sociedad.
- ¿Sigue pensando que la mejor fórmula para ganar un premio es tener un amigo en el jurado?
- He visto tantas trampas en mi vida que me han decepcionado. Yo he ganado más de 400 premios en mi vida y no he tenido amigos en los jurados. Yo no estoy conforme con la publicidad que se está haciendo y mucho menos con los premios que se están dando.
- La crisis ha tocado de manera letal a la prensa. Se dice que el papel desaparecerá. Háganos un slogan para salvar al sector.
- El papel de la prensa es fundamental.
(Publicado en el diario Córdoba el 11 de abril de 2014)
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